Trong 20 năm kể từ khi thành lập Amazon.com vào năm 1994, công ty đã phát triển từ một người bán sách tại nhà để xe, vật lộn để thâm nhập vào một thị trường trực tuyến mới nổi, trở thành một trong những nhà bán lẻ lớn nhất thế giới, với doanh thu hàng năm hơn 74 tỷ đô la. Tuy nhiên, chặng đường hai thập kỷ đó hầu như không suôn sẻ, và vào năm 2014, công ty và người sáng lập Jeff Bezos đã phải đối mặt với một loạt thách thức mới. Phương châm công ty của Bezos, “Phát triển nhanh”, dường như đã đạt được mục tiêu mong muốn — năm 2014 Amazon đã bán được 40% tổng số sách mới và hơn 60% sách điện tử ở Hoa Kỳ — nhưng các nhà phê bình băn khoăn về hậu quả của điều đó. sự thành công. Tác giả văn học nổi tiếng Andrew Wylie đã nói một cách cường điệu, “Nếu Amazon không bị dừng lại, chúng ta đang đối mặt với sự kết thúc của văn hóa văn học ở Mỹ”. Nhà văn khoa học viễn tưởng Ursula K.Le Guin cáo buộc Amazon sử dụng “quyền kiểm duyệt” để “ra lệnh cho các nhà xuất bản những gì họ có thể xuất bản, cho tác giả những gì họ có thể viết, cho độc giả những gì họ có thể mua”.
Những bình luận này xuất phát từ tranh chấp giữa Amazon và Hachette, một trong những nhà xuất bản lớn nhất thế giới, về giá sách điện tử. Cuộc thảo luận này, được đưa ra trên các phương tiện truyền thông trong suốt năm, đã được công khai vào tháng 5 khi có thông tin rằng Amazon đã ban hành một lệnh cấm vận ảo đối với Hachette, trì hoãn việc vận chuyển nhiều đầu sách của nhà xuất bản này trong vài tuần, loại bỏ khả năng đặt hàng trước những cuốn sách sắp ra mắt của các tác giả bán chạy nhất như James Patterson và JK Rowling, và thậm chí chuyển hướng người mua hàng đến sách của các nhà xuất bản khác. Những chiến thuật này, được sử dụng bởi một công ty từ lâu đã coi mình là bạn của các tác giả, đã gây ra phản ứng dữ dội. Vào tháng 7, Amazon đã đề xuất cung cấp cho các tác giả Hachette 100% số tiền thu được từ việc bán sách điện tử trong khi các cuộc đàm phán vẫn tiếp tục, nhưng các tác giả và những người theo dõi ngành đều bác bỏ lời đề nghị này như một trò đóng thế quan hệ công chúng.Cuối tháng đó, Amazon công bố Kindle Unlimited, một dịch vụ đăng ký sách điện tử cho thiết bị đọc sách điện tử Kindle nhãn hiệu của mình, các lựa chọn từ năm nhà xuất bản lớn nhất - bao gồm cả Hachette - đã vắng mặt đáng kể. Vào tháng 8, hơn 900 tác giả, nhiều người trong số họ đã ký hợp đồng với các nhà xuất bản khác ngoài Hachette, đã viết một bức thư ngỏ gửi đến ban giám đốc Amazon, cầu xin công ty ngừng "xử phạt" sách như một chiến thuật đàm phán hợp đồng. Amazon đã phản hồi lại nhóm, vốn tự nhận mình là Authors United, bằng một lời nhắn nhủ dưới biểu ngữ “Độc giả United”. Câu trả lời có phần nghiêng về phía Hachette mà có lẽ đáng chú ý nhất là trích dẫn từ một bài luận của George Orwell mà Amazon đã đưa ra ngoài ngữ cảnh. Trích dẫn của Amazon ngụ ý rằng Orwell đã kêu gọi bãi bỏ các cuốn sách bìa mềm của Penguin,nhưng anh ấy đã thực sự quảng bá chúng. Tuy nhiên, một số tác giả đã tập hợp sự ủng hộ của Amazon. Khi cuộc chiến ngôn từ tiếp tục đi vào mùa thu, Amazon đã công bố khoản lỗ hàng quý tồi tệ nhất trong 14 năm, giảm 437 triệu đô la và các cổ đông nổi tiếng kiên nhẫn của công ty đã khiến cổ phiếu lao dốc, giảm hơn một phần ba so với mức đỉnh của họ hồi đầu năm. Tuy nhiên, một phần giá trị đó đã được phục hồi vào tháng 11, khi Amazon và Hachette thông báo về việc kết thúc một thỏa thuận mà theo tất cả các tài khoản, đã thừa nhận rất nhiều điểm cho Hachette.Tuy nhiên, một phần giá trị đó đã được phục hồi vào tháng 11, khi Amazon và Hachette thông báo về việc kết thúc một thỏa thuận mà theo tất cả các tài khoản, đã thừa nhận rất nhiều điểm cho Hachette.Tuy nhiên, một phần giá trị đó đã được phục hồi vào tháng 11, khi Amazon và Hachette thông báo về việc kết thúc một thỏa thuận mà theo tất cả các tài khoản, đã thừa nhận rất nhiều điểm cho Hachette.
Mặc dù các điều khoản chính xác của thỏa thuận không được công khai, Amazon vẫn giữ vị trí là nhà tạo lập thị trường trong lĩnh vực thương mại sách điện tử. Công ty đã đạt được vị thế đó nhờ vào sự phổ biến của Kindle mà Amazon đã bán với giá bằng hoặc thấp hơn với mục tiêu bù đắp khoản lỗ thông qua việc bán nội dung. Trong khi các công ty khác, đặc biệt là Apple Inc. và nhà bán sách truyền thống Barnes and Noble, đã phát triển các thiết bị đọc sách điện tử tương tự, Amazon chiếm nhiều thị phần hơn hai đối thủ cạnh tranh gần nhất cộng lại. Những thành công như Kindle đã thúc đẩy sự đi lên của Amazon trong lịch sử hai thập kỷ của nó, nhưng không phải mọi bước đột phá vào dòng sản phẩm hoặc dịch vụ mới đều mang lại những hậu quả thuận lợi như vậy. Thật vậy, ngay cả khi công ty hoạt động tốt, nó vẫn bị xem xét kỹ lưỡng;vào tháng 10, Liên minh Châu Âu đã nhắm mục tiêu vào Amazon để điều tra chính thức về các hoạt động thuế của các công ty con ở Châu Âu có trụ sở tại Luxembourg. Hệ quả bất thành văn của việc “tăng trưởng nhanh” dường như là “và tiếp tục lớn hơn”, và quỹ đạo tăng trưởng của công ty trong năm 2014 cho thấy những lợi ích và rủi ro của triết lý đó. Không muốn nhường các phân khúc ở nhiều thị trường khác nhau cho các công ty như Apple, Google Inc. và Samsung, Amazon đã đưa ra một loạt sáng kiến trong suốt cả năm với nhiều kết quả khác nhau.Amazon đã đưa ra một loạt sáng kiến trong suốt năm với nhiều kết quả khác nhau.Amazon đã đưa ra một loạt sáng kiến trong suốt năm với nhiều kết quả khác nhau.
Thảm họa sản phẩm cao cấp nhất của công ty là điện thoại thông minh Fire. Với hy vọng tạo ra một thị trường thích hợp trong một thị trường thiết bị cầm tay vốn đã đông đúc, Amazon đã ra mắt thiết bị này một cách rầm rộ vào tháng 7, nhưng nó đã được chào đón bằng những đánh giá tầm thường. Người tiêu dùng cũng tỏ ra khó chịu bởi chi phí cao— $ 199 với hợp đồng không dây hai năm đi kèm với nhà mạng độc quyền AT&T Corp. Mức giá đó đặt Fire cùng với các tiêu chuẩn lâu đời như Apple iPhone và Samsung Galaxy, nhưng tính khả dụng của nó thông qua một nhà cung cấp dịch vụ không dây duy nhất và sự lựa chọn mờ nhạt các ứng dụng và tính năng được kết hợp để tạo ra một công thức dẫn đến thất bại. Mặc dù Amazon không thường xuyên tiết lộ số liệu bán hàng cho các thiết bị của mình, nhưng các nhà phân tích ước tính rằng khoảng 35.000 điện thoại thông minh Fire đã được bán trong tháng sau khi phát hành; ngược lại,Apple đã bán được 10 triệu điện thoại thông minh iPhone 6 chỉ trong một ngày cuối tuần. Mặc dù Amazon đã vội vàng giảm giá điện thoại Fire xuống chỉ còn 99 xu vào tháng 9 (mua hàng bao gồm đăng ký một năm đối với Amazon Prime, gói giao hàng nhanh và dịch vụ video trực tuyến trị giá 99 đô la), nhưng nó buộc phải nhận 170 triệu đô la ghi giảm thu nhập quý thứ ba do doanh thu kém của Fire.
Tốt hơn một chút, nếu chỉ vì nó ít được nhìn thấy hơn, là bước đột phá của Amazon vào lĩnh vực thanh toán di động, được công bố vào tháng 8. Amazon Local Register, được định vị là một giải pháp thay thế cho Square và PayPal, là một thiết bị ngoại vi cho phép người bán xử lý thanh toán bằng thẻ tín dụng thông qua máy tính bảng hoặc điện thoại thông minh. Mặc dù cung cấp phí xử lý giao dịch thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh, Local Register đã bị cản trở bởi các vấn đề tương thích. Đáng chú ý nhất, điện thoại Fire của riêng Amazon và thế hệ máy tính bảng Kindle Fire mới nhất của hãng không nằm trong danh sách các thiết bị được phê duyệt để hoạt động với trình đọc thẻ Local Register và ứng dụng đi kèm.
Vào tháng 10, tin tức nổi lên rằng công ty đang có kế hoạch mở cửa hàng truyền thống đầu tiên của mình, trên Phố 34 ở trung tâm Manhattan. Trong khi các thương gia trực tuyến khác đã thử nghiệm với các cửa hàng bán lẻ thực tế, không có cửa hàng nào tiếp cận được quy mô của Amazon và trang web tiềm năng của Thành phố New York, chỉ cách cửa hàng bách hóa hàng đầu của Macy và đối diện với Tòa nhà Empire State, có khả năng thu hút hàng triệu khách. Cuối tháng đó, công ty đã ra mắt dịch vụ giao hàng tạp hóa Amazon Fresh ở Brooklyn. Amazon Fresh lần đầu tiên được cung cấp tại Seattle vào năm 2007 và đã mở rộng sang San Francisco và Los Angeles với một số thành công, thách thức các dịch vụ giao hàng đã có tên tuổi như Peapod và Pink Dot. Các thử nghiệm của Amazon trong lĩnh vực kinh doanh hàng tạp hóa dường như là một bước phát triển vượt bậc của một trong những mục tiêu lớn nhất của họ - giao hàng trong ngày.Tuy nhiên, một trong những trở ngại lớn nhất để đạt được mục tiêu đó là việc đảm bảo sự chấp thuận theo quy định đối với đội máy bay không người lái của Amazon, chuyên cung cấp sản phẩm đến các trung tâm thực hiện có vị trí chiến lược trên khắp Hoa Kỳ. Amazon đã yêu cầu miễn trừ các quy tắc của Cục Hàng không Liên bang hiện hành để tiến hành nghiên cứu và các chuyến bay phát triển với nguyên mẫu máy bay không người lái của nó, nhưng FAA không có hành động nào vào cuối năm nay.
Ngay cả một số người ủng hộ Amazon cũng bắt đầu đặt câu hỏi liệu công ty có đang cố gắng mở rộng quá nhanh hay không. Bezos đã chứng minh rằng những thất bại, bất kể quan trọng đến mức nào, chỉ được coi là một phần của hoạt động kinh doanh và ông đã dẫn dắt Amazon vượt qua sự bùng nổ của bong bóng dot-com vào năm 2000. Các nhà đầu tư đã thể hiện niềm tin của họ vào Bezos và Amazon bằng ví của họ, bất chấp những thăng trầm của thị trường chứng khoán, theo ý kiến của nhiều nhà phân tích, công ty vẫn là “lực mua mạnh”. Khách hàng thể hiện sự trung thành tương tự; có tới 50 triệu người trên toàn thế giới đăng ký Amazon Prime. Ngoài ra, Amazon Studios non trẻ đã sản xuất nội dung gốc được đánh giá cao, chẳng hạn như loạt phim bom tấn Transparent (2014; gia hạn cho năm 2015), và công ty đã sẵn sàng giới thiệu một dịch vụ đặt phòng du lịch trực tuyến mới, dự kiến ra mắt vào ngày 1 tháng 1 năm 2015, các doanh nghiệp chỉ rõ rằng Amazon đang dẫn đầu thế giới kinh doanh như một cơn bão.
Michael Ray
